Эд Кевбрин
CEO в Eggs Com
Как проверить КМА?
Написано на примере стартапа hrani.live без использования ИИ
Время чтения: 9 минут
Что такое КМА?
КМА (Канал, Месседж, Аудитория) — это методика студии по проверке каналов для определения цены клиента (CPA) и поиска аудитории для масштабирования
Вопрос работы с КМА поднимается когда хочется масштабировать то, что уже создано — хочется увеличить объем продаж или количество участников сообщества — это нужно делать либо вам самостоятельно, либо нужно нанять отдельного специалиста. Но специалиста в чем конкретно?
Чтобы дать ответ на этот вопрос, нужно протестировать разные каналы привлечения, с разными месседжами для разной аудитории — как видите тут три "точки отказа" над которыми надо поработать.
Канал отвечает на вопрос «Где найти твою аудиторию?».
Под каналом подразумевается место, где вы можете встретить своих клиентов. Телеграм, Инстаграм, Вконтакте — это каналы. Баннер на шоссе — это канал. Телевидение или газеты — тоже каналы (несмотря на тавтологию). Различные сервисы типа ProductHunt — это каналы. На старте вам нужен только один канал, так на два и больше просто не хватит сил команды и бюджета. Если у вас платформа, то для каждой стороны должен быть свой канал привлечения (в редких случаях, когда покупатель и продавец — одно лицо, канала достаточно одного, например если вы продаете что-то через группу во Вконтакте достаточно будет этой соцсети).
Месседж это про то, «А что говорить аудитории?».
Это — рекламный месседж. В месседж ставят выгоду, с которой вы уже сталкивались при составлении оффера. «Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам», — гласила старая реклама Tide. «Будь худой, но не головой», — популярный слоган из рекламы йогурта в фильме «99 франков». Тут нужно тестировать те формулировки, выгоды и преимущества, которые приводят к высокой конверсии вашей аудитории. Да, и это вполне себе могут быть отвлеченные картинки с котиками.
Аудитория - это о том, кто увидит сообщение
Речь идет о людях, которые в канале увидят месседж. Подписчики любимого блогера — это аудитория. Бабушки, которые смотрят Первый канал — это аудитория. Посетители вашего сайта — это тоже аудитория. Нужно понять где в канале искать вашу аудиторию. В соцсетях используется таргетинг для тонкой настройки показов, в телевидении используют пиплметры для сегментирования, в вебе есть контекст и метрика — все это инструменты поиска и контроля аудитории.
Тестировать КМА значит перебирать все доступные варианты каналов, месседжей и аудиторий, чтобы остановится той комбинации, которая даст минимальную цену привлечения клиентов.
Чтобы дать ответ на этот вопрос, нужно протестировать разные каналы привлечения, с разными месседжами для разной аудитории — как видите тут три "точки отказа" над которыми надо поработать.
Канал отвечает на вопрос «Где найти твою аудиторию?».
Под каналом подразумевается место, где вы можете встретить своих клиентов. Телеграм, Инстаграм, Вконтакте — это каналы. Баннер на шоссе — это канал. Телевидение или газеты — тоже каналы (несмотря на тавтологию). Различные сервисы типа ProductHunt — это каналы. На старте вам нужен только один канал, так на два и больше просто не хватит сил команды и бюджета. Если у вас платформа, то для каждой стороны должен быть свой канал привлечения (в редких случаях, когда покупатель и продавец — одно лицо, канала достаточно одного, например если вы продаете что-то через группу во Вконтакте достаточно будет этой соцсети).
Месседж это про то, «А что говорить аудитории?».
Это — рекламный месседж. В месседж ставят выгоду, с которой вы уже сталкивались при составлении оффера. «Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам», — гласила старая реклама Tide. «Будь худой, но не головой», — популярный слоган из рекламы йогурта в фильме «99 франков». Тут нужно тестировать те формулировки, выгоды и преимущества, которые приводят к высокой конверсии вашей аудитории. Да, и это вполне себе могут быть отвлеченные картинки с котиками.
Аудитория - это о том, кто увидит сообщение
Речь идет о людях, которые в канале увидят месседж. Подписчики любимого блогера — это аудитория. Бабушки, которые смотрят Первый канал — это аудитория. Посетители вашего сайта — это тоже аудитория. Нужно понять где в канале искать вашу аудиторию. В соцсетях используется таргетинг для тонкой настройки показов, в телевидении используют пиплметры для сегментирования, в вебе есть контекст и метрика — все это инструменты поиска и контроля аудитории.
Тестировать КМА значит перебирать все доступные варианты каналов, месседжей и аудиторий, чтобы остановится той комбинации, которая даст минимальную цену привлечения клиентов.
Подробнее как посчитать юнит-экономику в отдельной статье
Тестирование КМА позволяет выяснить минимальную цену клиента (CPA)
Какие каналы бывают и где их искать?
Какие и где — не самые главные вопросы. Самый главный — а какой канал нужен вашей целевой аудитории? Они активно ищут решение своей проблемы или им не приходит в голову искать твой продукт? И второй вопрос — а насколько широка твоя аудитория — это «женщины 18−60» или «мамы на 2ом году декретного отпуска с 25−45»?
Для того, чтобы подобрать нужный для себя канал отвечают на два вопроса, выше. И тогда все каналы укладываются в диаграмму маркетинговых каналов. Давайте разберем каждую из 4х частей:
Широкая аудитория/активно ищут продукты как у вас
Широкая аудитория/активно не ищут продукты как у вас
Узкая аудитория/активно ищут продукты как у вас
Узкая аудитория/активно не ищут продукты как у вас
- Контекстная реклама (Яндекс.Директ, Google)
- Органическое продвижение в поисковиках (SEO, SEM)
- Купонаторы
- Видеохостинги (Rutube, YouTube)
Широкая аудитория/активно не ищут продукты как у вас
- Реклама на ТВ/радио
- Наружная реклама и баннерная онлайн реклама
- Партнерские программы
- Соцсети (Vk, Fb, In, X) и видеохостинги (Rutube, YouTube)
Узкая аудитория/активно ищут продукты как у вас
- Органическое продвижение в поисковиках (SEO, SEM)
- Сайты с обзорами и отзывами
- Выставки, конференции, фестивали
- Партнерство с вендорами/интеграторами
Узкая аудитория/активно не ищут продукты как у вас
- Деловые соцсети (LinkedIn, Tenchat)
- Почтовая email рассылка
- Исходящий маркетинг (звонки, сообщения)
- Соцсети (Vk, Fb, In, X)
Примеры теста КМА
Разберем ваш путь по тестам КМА на примере нашего портфельного стартапа hrani.live — здесь мы делали сообщество психологов с двумя сторонами — с одной стороны были психологи (Сторона А), с другой — их клиенты (Сторона B).
Ниже приведены примеры работы по одному каналу и лишь одна итоговая воронка, но не надо думать, что выбор одного канала на этапе тестирования автоматически снимает необходимость отказаться от других — выбор количества каналов для теста ограничивается только вашими ресурсами (деньгами и временем). В нашем случае, мы тестировали 3 воронки по психологам и более 10 по клиентам, включая геолокационные и партнерские сети, но в этом примере, для упрощения, мы остановимся на соцсетях.
Ниже приведены примеры работы по одному каналу и лишь одна итоговая воронка, но не надо думать, что выбор одного канала на этапе тестирования автоматически снимает необходимость отказаться от других — выбор количества каналов для теста ограничивается только вашими ресурсами (деньгами и временем). В нашем случае, мы тестировали 3 воронки по психологам и более 10 по клиентам, включая геолокационные и партнерские сети, но в этом примере, для упрощения, мы остановимся на соцсетях.
Тестирование КМА на примере hrani.live (психологи)
Это узкая аудитория профессионалов, которая сама не ищет сообщества, а ищет конкретные услуги. Кроме того, нам нужны не все психологи, а только те, кто закончил обучение и хочет стартовать свою практику (и это далеко не всегда молодые люди и девушки). Простой вариант — поиск в соцсетях и проще всего — Телеграм, где люди общаются по профессиональным темам и есть группы по темам.
Канал: Телеграм
Месседж: здесь нужно было подобрать правильное сообщение для психологов в Телеграм. Обычное сообщение незнакомому человеку «Привет! Вступай к нам!» очевидно не работает. Отсюда мы начали усложнять месседж и приглашали подписчиков групп заполнить анкету-исследование, где профессионалы говорили о своем опыте. После чего, они получали вознаграждение — отчет в боте о том, где искать клиентов, почему они приходят на сессию и уходят от психолога. После бота люди переходили в ТГ канал сообщества или сразу оставляли заявку на вступление на посадочной странице.
Аудитория: подписчики закрытых тематических групп по модальностям.
Итоговый вид воронки продаж психологам по шагам:
Канал: Телеграм
Месседж: здесь нужно было подобрать правильное сообщение для психологов в Телеграм. Обычное сообщение незнакомому человеку «Привет! Вступай к нам!» очевидно не работает. Отсюда мы начали усложнять месседж и приглашали подписчиков групп заполнить анкету-исследование, где профессионалы говорили о своем опыте. После чего, они получали вознаграждение — отчет в боте о том, где искать клиентов, почему они приходят на сессию и уходят от психолога. После бота люди переходили в ТГ канал сообщества или сразу оставляли заявку на вступление на посадочной странице.
Аудитория: подписчики закрытых тематических групп по модальностям.
Итоговый вид воронки продаж психологам по шагам:
- Рассылка сообщения с анкет в чатах по модальностям в Телеграме
- Анкета-исследование
- Бот с отчетами
- Канал сообщества в Телеграм
- Вступление в сообщество
Тестирование КМА на примере hrani.live (клиенты психологов)
Это широкая аудитория, которая также не ищет решения (конечно, среди этих людей есть те, кто ищет решение своих проблем, но они идут в те каналы, где господствуют агрегаторы и нам бы пришлось с ними бороться бюджетами, что выглядит как автоматический проигрыш). Поэтому тут также взяли «в фокус» соцсети, но уже не Телеграм, а Вконтакте, поскольку там сосредоточено достаточно много обычных пользователей.
Канал: Вконтакте
Месседж: здесь нам важно было пригласить людей на психологические сессии с психологами. Поскольку в бизнес-модели сообщества мы не зарабатывали на сессиях, то речь шла именно о том, чтобы «пригласить», а не «продать». Тем более, что по договоренностям сообщества, первые сессии были бесплатными. Но продать бесплатное — тоже проблема, так как бесплатно практически у всех. Мы также пошли по пути исследования. Мы сделали месседж с анкетой, где мы просили людей рассказать о своем опыте работы с психологом и дарили им за это бесплатную сессию. Чтобы повысить доходимость, мы добавили после анкеты чат-бота, который напоминал о сессии, а также предоставлял ссылки на онлайн созвон — он привязан к анкете и без ее заполнения просто не запускался. После сессии люди могли отправить донат психологу, если тот им понравился (и 30% посетителей так и делают)
Аудитория: подписчики психологических и информационных пабликов по искусстве, литературе, культуре и тд
Итоговый вид воронки продаж клиентам по шагам:
- Размещение в пабликах месседжа с анкетой-исследованием
- Анкета-исследование
- Бот с напоминанием и информированием
- Канал сообщества в Телеграм
- Вступление в сообщество
Несмотря на кажущуюся простоту, тестирование и разработка каждого элемента КМА в отдельности занимает в среднем от 1 до 3 месяцев и зависит от количества гипотез. А нужно ли размещать анкеты в Телеграм или Вконтакте? Может надо сразу пойти к блогерам в Инстаграм? А хорошо ли работает анкета-исследование и может быть нужно прямой месседж в духе «У нас лучше — покупай лучшее»? А той ли аудитории в пабликах или блогеров мы показываем наш месседж? Что если низкие показатели связаны с тем, что мы ошиблись в аудитории?
Огромное количество вопросов. Но положительный итог всегда один — у вас появляется воронка продаж, в которую вы можете предсказуемо вкладывать деньги и получать предсказуемый результат: вложил 100 рублей, привлекли 1 клиента — вложили 1000 привлекли 10 клиентов. Это единственно-верный путь для масштабирования стартапа.
Победа — это когда вы составили воронку продаж на 4-5 шагов для каждой аудитории и точно понимаете цену привлечения клиента (CPA)
!
!
!
Как провести тест КМА?
1. Подберите нужные каналы
В зависимости от своей целевой аудитории вы можете подобрать разные каналы. Помните, что на старте проекта вам нужно научится хорошо продавать один продукт. Если ресурсов не много, то от сомнительных каналов лучше отказаться сразу и не тратить время.
2. Размещайте разные месседжи для разных аудиторий
Поработайте в канале над месседжами для разной аудитории — смотрите на все как исследователь-экспериментатор. Месседжи должны нести твоей аудитории ценность и должны четко ее ограничивать — если вам не нужны «халявщики», то пишите цену продукта в месседже сразу. Если в фокусе люди с образованием и опытом — пишите об этом также.
3. Зафиксируйте воронку продаж
Здесь вам нужно на листочке бумажки написать 4−5 предложений в столбик — это будет ваша базовая воронка продаж — начните с канала, переходите к аудитории и месседжу. Представьте, что этот порядок действий нужно будет передать другому человеку (маркетологу), а вам потребуется в будущем этим управлять. Зафиксируйте цену клиента в этой воронке — она попадет в юнит-экономику.
В зависимости от своей целевой аудитории вы можете подобрать разные каналы. Помните, что на старте проекта вам нужно научится хорошо продавать один продукт. Если ресурсов не много, то от сомнительных каналов лучше отказаться сразу и не тратить время.
2. Размещайте разные месседжи для разных аудиторий
Поработайте в канале над месседжами для разной аудитории — смотрите на все как исследователь-экспериментатор. Месседжи должны нести твоей аудитории ценность и должны четко ее ограничивать — если вам не нужны «халявщики», то пишите цену продукта в месседже сразу. Если в фокусе люди с образованием и опытом — пишите об этом также.
3. Зафиксируйте воронку продаж
Здесь вам нужно на листочке бумажки написать 4−5 предложений в столбик — это будет ваша базовая воронка продаж — начните с канала, переходите к аудитории и месседжу. Представьте, что этот порядок действий нужно будет передать другому человеку (маркетологу), а вам потребуется в будущем этим управлять. Зафиксируйте цену клиента в этой воронке — она попадет в юнит-экономику.
Шорткаты и секреты
Меньше значит лучше
Чем меньше гипотез по КМА вы выдвинете, тем меньше денег потратите. И тем выше будет шанс, что вы сможете дойти до точки безубыточности и пережить "долину смерти" стартапа.
Опирайтесь на свои сильные стороны
Если вы — блогер и умеете красиво писать чтобы вас слушали - значит начинайте с собственного канала, паблика, аккаунта. Если вы аналитик — попробуйте поиграть с аудиториями в таргетинг. Если умеете продавать в прямых продажах - звоните по телефону и пишите email.
Не забывайте про специфику аудитории продукта
Но не забывайте про специфику аудитории. Если у вас хороший навык прямых продаж, а вы идете продавать эзотерические услуги, то надо быть осторожным, так как это мягкая ниша и люди тут не привыкли быстро "закрываться на сделку". Если вы — хороший блогер, а продукт у вас — наноматериалы для строительства или складской робот, то твой навык вам не поможет - тут потребуется партнер (кофаундер).
Чем меньше гипотез по КМА вы выдвинете, тем меньше денег потратите. И тем выше будет шанс, что вы сможете дойти до точки безубыточности и пережить "долину смерти" стартапа.
Опирайтесь на свои сильные стороны
Если вы — блогер и умеете красиво писать чтобы вас слушали - значит начинайте с собственного канала, паблика, аккаунта. Если вы аналитик — попробуйте поиграть с аудиториями в таргетинг. Если умеете продавать в прямых продажах - звоните по телефону и пишите email.
Не забывайте про специфику аудитории продукта
Но не забывайте про специфику аудитории. Если у вас хороший навык прямых продаж, а вы идете продавать эзотерические услуги, то надо быть осторожным, так как это мягкая ниша и люди тут не привыкли быстро "закрываться на сделку". Если вы — хороший блогер, а продукт у вас — наноматериалы для строительства или складской робот, то твой навык вам не поможет - тут потребуется партнер (кофаундер).
Почитать по теме
«Старт UP: настольная книга основателя»
С.Бланк, Б. Дорф