Эд Кевбрин
CEO в Eggs Com

Что такое CustDev?

Customer Development (CustDev или Развитие потребителя) это методика проведения проблемных интервью с потенциальными покупателями чтобы сформировать свойства продукта

Когда мы говорим про CustDev, то имеем ввиду именно проблемные интервью, где мы пытаемся понять есть ли у человека проблема и как он ее решает. В отличии от решенческих интервью, здесь не обсуждается сам продукт (те решение), а также здесь не ставится задача его продать (в этом правиле конечно есть свои исключения, но о них позже).

В рамках интервью важно задать пользователю вопросы о том, какие он перед собой ставит задачи (JTBD), сталкивается ли он со сложностями в их решении, что делает чтобы их решить, насколько это сложно и в целом, насколько у него сильно болит.

Важно в рамках интервью избегать гипотетических вопросов — «будете ли пользоваться когда мы это выпустим? нравится ли вам наше решение?». Все это не важно. Дело в том, что все люди врут, отсюда «часто желаемое принимается за действительное».
CustDev проводится чтобы углубить и расширить ваши наблюдения. Но если них нет, то получить от потенциального пользователя ответ «А что мне делать дальше?» не получится.
CustDev

CustDev нужен не всегда


Бывалые предприниматели тихо хмыкают в углу когда речь заходит о кастдевах— они знают, что не во всех случаях он нужен. Это так, и этот инструмент — не панацея. Но если вы только начинаете или не разбираетесь в целевом рынке, то мы рекомендуем его делать — это может сэкономить годы жизни.

Не нужен если очевидная и неоспоримая потребность
Вот есть желание открыть шаурмишную на своем районе. Зачем тут кастдев? Разве что, вы хотите продавать «фьюжн-шаурму» в районе с марсианами. В остальном, если продукт не содержит в себе рисковой продуктовой гипотезы, то время можно не тратить.

Не нужен если вы на 100% эксперт в рынке и продукте
Эксперт— значит у вас уже есть компания с доходом в этом, или на смежном, рынке. Торгуете на маркетплейсе и хотите продавать «шарики» вместо «фонариков»? Тут кастдев не нужен, тем более вы уже в теме (чтение книжек и выступления на конференциях не в счет).

Не нужен если очень узкая и специфичная ниша
Ниша наноматериалов достаточно узкая и не так много людей в мире изучают, покупают и интересуются материаловедением в этой нише — делать кастдев тут слишком затратно. Лучше сразу сделать прототип УГТ (TRL) 2−3, показывать на встрече хотя бы концепт и говорить по делу.
Подробнее как составить рискованную гипотезу в отдельной статье
CustDev всегда проверяет готовность рынка к рискованной гипотезе

3 основные цели

  1. Выяснить есть ли у пользователя такая проблема?
  2. Если есть, то выяснить "рейтинг неудовлетворенности" (насколько сильно неудобно пользоваться текущим решением) и "уровень боли" (насколько это беспокоит)
  3. Какие свойства продукта являются для клиента выгодой, какие преимуществами, а какие характеристиками?

Как составить правильные вопросы?

Представьте, что предлагаете свой продукт не абстрактному человеку, а своей маме. Почему ей? Тут все просто — чтобы порадовать тебя мама купит все что ты придумаешь. То есть вероятность, что она соврет — в разы выше. Отсюда важно изначально правильно формулировать вопросы, тренировать и только потом их задавать.

Допустим, вы делаете стельки для рыбаков, которые нужно одевать в морозы (звучит не как разговор с мамой, но отсюда интереснее).

Правильные вопросы на кастдев рыбаков:
  1. Как часто вы ездили на рыбалку, когда на улице ниже нуля?
  2. Обычно как быстро начинают замерзать ноги?
  3. Какие вообще проблемы во время рыбалки у вас возникали из-за холода?
  4. Насколько для вас это большая проблема, насколько сильно это вас беспокоило? Оцените по шкале от 1 до 10, где 10 — проблема уровня жизни и смерти
  5. А что вы делали, когда ноги начинали мёрзнуть?
  6. Как вообще боролись с холодом?
  7. Чем в этом решении вы недовольны? Что в нём неудобного?
  8. Оцените своё недовольство по шкале от 1 до 10, где 10 — максимальный возможный уровень неудовлетворённости.

На что обратить внимание:
  1. Все вопросы в прошедшем времени. Вас интересуют только факты из прошлого, а не фантазии о будущем.
  2. Нет ни слова про продукт, вы нигде не запрашиваете оценку себя и своей идеи в духе «Что думаете, классная идея, да?»
  3. Из ответов на эти вопросы может оказаться, что надо вовсе не стельки делать, а варежки или сидушки с хим.подогревом. И это гораздо более ценная информация, чем просто узнать нужны ли людям стельки.

Как оценить что вы все делает правильно? Надо проверить можете ли вы после этих ответов заполнить таблицу с рейтингом неудовлетворенности и силой боли.
Полный список вопросов на кастдев можно найти в дашборде проекта в чат-боте
!
!
!

Как оценить результаты интервью?

Как провести CustDev
Матрица неудовлетворенности/боли это наш фирменный инструмент оценки гипотез. По вертикали — насколько потребитель неудовлетворен текущим способом решать свою проблему (от 0 до 10). По горизонтали — насколько его это беспокоит (от 0 до 10). Где 0 — это «вообще меня не беспокоит», до 10 — «возьмите мои деньги — мне нужно это прямо сейчас»

Расшифровка матрицы
  • Боли мало — Дискомфорт высокий. Человек станет клиентом если сделаете старт простым.
  • Боли мало — Дискомфорт низкий. Это либо не ваш клиент, либо у этого продукта нет рынка.
  • Боли много — Дискомфорт низкий. Человек станет клиентом если надоест текущий способ.
  • Боли много — Дискомфорт высокий. Человек готов начать пользоваться прямо сейчас.

Пример оценки идеи по матрице
«У всех людей есть шнурки и им сложно постоянно их завязывать. Я сделаю машинку, которая будет завязывать шнурки автоматически — это отличная идея и мне для ее реализации нужно ХХХ рублей»

Для начала нужно выяснить насколько эта проблема реально волнует людей. Предвкушая результаты, рискнем предположить что человек сегодня завязывает свои шнурки нагибаясь к ботинкам — это не то чтобы комфортно, но человек делает это всю жизни и вероятно дискомфорт тут низкий. А насколько сильна «боль»? То есть насколько человек вообще склонен думать об этой проблеме каждый день, как сильно она его беспокоит? Вероятно, если у него сильно «болело» ранее, то он уже купил ботинки без шнурков или вообще перестал выходить из дома, перейдя на удаленную работу. Если он до сих носит обувь со шнурками, то боли у него мало.

В итоге за время рассуждений и после кастдева мы бы выяснили, что эта идея попадает в красный квадрат "Боли мало — Дискомфорт низкий". На ней, в текущей формулировке, можно "поставить крест". Профессионалы тебе скажут что-то вроде: очень высокие рыночные риски, и денег не дадут. Может поэтому до сих пор никто не изобрел универсальной машинки по завязыванию шнурков и мы все делаем «по старинке».
Эта статья — часть курса «На пенсию к 35»
Пройти полный курс можно в чат-боте бесплатно
!
!
!

Как провести CustDev?

1. Подготовьте вопросы
Составить можно по примера выше или подсмотреть в дашборде.

2. Найдите респондентов
Чтобы не приглашать лишних людей лучше собрать анкету в Гугл Формах с квалифицирующими вопросами. Квалификация — это по сути отбор. Ориентируйтесь сразу на критерии своей целевой аудитории: возраст, образование, наличие опыта.

3. Проведите интервью
Проводите онлайн. Длительность интервью — около часа. Во время интервью записывайте информацию по каждому ответу, чтобы потом проанализировать — к ним нужно будет вернуться позже.

4. В конце покажите оффер
Если оффер не готов или он сырой — не важно. Главное — получить фидбэк и улучшить оффер для следующего интервью. В лучшем случае, вы получите клиента для своего продукта (кастдев рассматривается как утепление перед продажей)

5. Анализируйте и изменяйте
Соотнесите ответы с матрицей неудовлетворенности. Сколько баллов поставили по критерию «Рейтинг неудовлетворенности» и «Сила боли»? В какую четверть таблицы попадает твоя гипотеза? Если в красную — нужен срочно разворот (или пивот по-другому), если в зеленую — все ок, и можно продолжать.

Шорткаты и секреты

Правильные вопросы — залог успеха
Убирайте все вопросы с «бы» и «ли», все вопросы в которых вы запрашиваете оценку вас и вашей идеи. Фокусируйтесь на вопросах, которые могут лучше понять образ жизни и мышления потенциального клиента.

Пяти интервью достаточно
После 5 интервью уже станет понятно что так или не так с твоей гипотезой — каждое последующее интервью будет приносить минимальную пользу, а договариваться с такими людьми будет сложнее с каждым последующим интервью.

Не делайте преждевременных выводов
Часто бывает, что первым 5 людям все подходит или не подходит совсем — это нормально. И виной тому не гипотеза, а выборка респондентов. Ее состав и размер — например людей слишком мало, или люди не те подобрались. Не спешите хоронить свою идею или превозносить ее — оставайтесь рациональным (те забирайте хорошее и убирайте плохое)

Почитать по теме

«Спросите маму»
Р. Фитцпатрик
«Думай медленно. Решай быстро»
Д. Канеман