Эд Кевбрин
CEO в Eggs Com
Как составить оффер для клиента?
Написано на примере стартапа hrani.live без использования ИИ
Время чтения: 6 минут
Что такое оффер?
Допустим у вас возникла идея - сделать «профессиональное сообщество золотоискателей по подписке с безлимитным доступом к рудникам и лопатам». Идея хорошая, но с чего начать? Нужно изложить «на бумаге» то, что вы предлагаете, чтобы человек увидел новую для него вещь, обдумал и решил ее купить — оффер.
Оффер — ваша конечная цель, но чтобы его собрать придется сделать пару важных вещей, а именно описать продукт, поговорить с потенциальным покупателями, нарисовать бизнес-модель, посчитать юнит-экономику. Для клиентов, кофаундеров и инвесторов делают разные офферы.
Можно сказать, что c оффера начинается продукт и компания. Но здесь мы постараемся значительно упростить работу над ним, чтобы вам не пришлось изучать все и сразу. Начнем с определения.
Оффер — это краткое содержание характеристик, преимуществ и выгод твоего продукта, которое используют для старта прямых продаж первым покупателям, кофаундерам и инвесторам (питч-дек)
Оффер содержит описание продукта
Что в итоге покупает ваш клиент (покупатель, кофаундер, инвестор). Если это членство в сообществе, то что это за сообщество? Какая у него миссия? Сколько стоит членство? Кто уже вступил и почему?
Оффер содержит свойства продукта
Почему человек должен купить? Какую «боль» закрывает ваше решение? Это «таблетка (сильно надо) или витаминка (можно обойтись)»? Какие свойства продукта вызывают наибольший энтузиазм у пользователя (выгоды), какие являются преимуществами перед аналогами? А какие просто должны быть? (характеристики). Последовательное изложение выгод, преимуществ и характеристик является основной оффера.
Оффер используется для старта продаж.
Оффер — самая верхняя часть воронки, и он используется для старта продажи (аналогично КП в продажах). Если вы проводите проблемные интервью, то его надо показать сразу после интервью. Если вы делаете лендинг, то перекладываете на него структуру оффера. Если вы приглашаете знакомых людей в сообщество, то достаточно просто скинуть им сообщение в мессенджере на основе оффера и запросить фидбэк. В любом случае, это лишь первый шаг, за которым следуют прямые переговоры и обсуждение.
Что в итоге покупает ваш клиент (покупатель, кофаундер, инвестор). Если это членство в сообществе, то что это за сообщество? Какая у него миссия? Сколько стоит членство? Кто уже вступил и почему?
Оффер содержит свойства продукта
Почему человек должен купить? Какую «боль» закрывает ваше решение? Это «таблетка (сильно надо) или витаминка (можно обойтись)»? Какие свойства продукта вызывают наибольший энтузиазм у пользователя (выгоды), какие являются преимуществами перед аналогами? А какие просто должны быть? (характеристики). Последовательное изложение выгод, преимуществ и характеристик является основной оффера.
Оффер используется для старта продаж.
Оффер — самая верхняя часть воронки, и он используется для старта продажи (аналогично КП в продажах). Если вы проводите проблемные интервью, то его надо показать сразу после интервью. Если вы делаете лендинг, то перекладываете на него структуру оффера. Если вы приглашаете знакомых людей в сообщество, то достаточно просто скинуть им сообщение в мессенджере на основе оффера и запросить фидбэк. В любом случае, это лишь первый шаг, за которым следуют прямые переговоры и обсуждение.
Выгоды, преимущества, характеристики
Оффер состоит из общей информации, описания продукта
10/10 Выгоды — ценность для покупателя
В самое начало оффера выносится первичная выгода. Она всегда связана лично с человеком и его целями, а в сообществах часто коррелирует с миссией. Какие цели у твоих потенциальных клиентов? Чего они хотят достичь, а ты им в этом поможешь? Например, в hrani.live человек ищет «безопасное пространство, где его услышат». а психолог — «место для старта и развития практики»
Дополнительно в начало есть смысл добавить 2−3 вторичные выгоды.
Какие еще у твоего решения есть выгоды? Возвращаясь к hrani.live, мы заметили что на рынке важно, чтобы психологов отобрали за клиента (были проверенные), клиент не переплачивал комиссии и платил после сессии за результат, и его кейс рассматривался «не как на потоке» (индивидуально), чего не часто встретишь на агрегаторах, которые являются прямыми нашими конкурентами. Откуда мы знаем что есть выгода, а что нет? Об этом дальше.
8/10 Преимущества — ценность для покупателя
Чуть меньшее значение для покупателя имеет значения чем твой продукт лучше/хуже «других способов сделать это». Человек начинает сравнивать, когда уже принял решение что ему нужны выгоды выше и он думает как их получить дешевле/быстрее. В этом месте стоит говорить о том, что у тебя лучше.
В случае с hrani.live мы лучше конкурентов потому что: у нас «хороший матчинг (92% находят своего психолога после 1ой сессии), результативная терапия (82% чувствуют облегчение после 5ой сессии), высокая удовлетворенность посетителей (9/10 — средняя оценка первой сессии)».
10/10 Выгоды — ценность для покупателя
В самое начало оффера выносится первичная выгода. Она всегда связана лично с человеком и его целями, а в сообществах часто коррелирует с миссией. Какие цели у твоих потенциальных клиентов? Чего они хотят достичь, а ты им в этом поможешь? Например, в hrani.live человек ищет «безопасное пространство, где его услышат». а психолог — «место для старта и развития практики»
Дополнительно в начало есть смысл добавить 2−3 вторичные выгоды.
Какие еще у твоего решения есть выгоды? Возвращаясь к hrani.live, мы заметили что на рынке важно, чтобы психологов отобрали за клиента (были проверенные), клиент не переплачивал комиссии и платил после сессии за результат, и его кейс рассматривался «не как на потоке» (индивидуально), чего не часто встретишь на агрегаторах, которые являются прямыми нашими конкурентами. Откуда мы знаем что есть выгода, а что нет? Об этом дальше.
8/10 Преимущества — ценность для покупателя
Чуть меньшее значение для покупателя имеет значения чем твой продукт лучше/хуже «других способов сделать это». Человек начинает сравнивать, когда уже принял решение что ему нужны выгоды выше и он думает как их получить дешевле/быстрее. В этом месте стоит говорить о том, что у тебя лучше.
В случае с hrani.live мы лучше конкурентов потому что: у нас «хороший матчинг (92% находят своего психолога после 1ой сессии), результативная терапия (82% чувствуют облегчение после 5ой сессии), высокая удовлетворенность посетителей (9/10 — средняя оценка первой сессии)».
Подробнее про проблемные интервью в отдельной статье
Что делать если не знаете что писать в оффере? Подсмотрите у конкурентов и проведите проблемные интервью (CustDev)
5/10 Характеристики — ценность для покупателя
Практически не влияют на успешность продажи характеристики. Эти свойства называются «must-have», то есть они просто «должны быть». Если ты покупаешь квартиру, то ожидаешь что там уже есть канализация, стеклопакеты и дверь. Если покупаешь сеанс у психолога онлайн, то ожидаешь, что скорее всего придется пользоваться сервисом видеосвязи, длительность сессии составит 55−60 минут, а перенести или отменить сессию в случае чего можно будет без проблем.
Характеристики общеизвестны, так как плюс/минус все товары между собой похожи и это хорошо, так как если у тебя совсем непохожий товар, то это только усложнит продажу из-за синдрома «новизны и необычности».
3/10 Цена/условия — ценность для покупателя
Все что ты перечислял выше призвано увеличить ценность твоего предложения в глазах покупателя, чтобы в итоге она перевесила цену. Формула успешной сделки выглядит так: «ценность > цены» и никак иначе. Отсюда вывод — цена и условия сделки всегда являются предметом торга в тех случаях, когда ценности недостаточности.
Фактически не существует возражение в духе «слишком дорого», тк на самом деле это возражение звучит так «ценности за эту цену недостаточно». Поэтому сама по себе цена не имеет значения для покупателя: 1 млн рублей — это много или мало? За булку хлеба — много, за золотую булку хлеба — мало. Все дело в правильных свойствах продукта.
1/10 Контакты и CTA — ценность для покупателя
Контакты интересуют покупателя меньше всего — если ему сильно захочется с тобой связаться — он найдет контакты. Тоже самое касается кнопку действия — Call-To-Action, чтобы оставить заявку, заполнить анкету или сразу купить. На сайте ее ставят в начале и в конце оффера, так как на первую нажимают те кому сильно надо, а на последнюю те, кого уговорили.
Для покупателей, кофаундеров, инвесторов делают разные виды офферов по содержанию. Но их структура не меняется. Сначала говорим о важном, потом — о второстепенном, так как до конца твой оффер долистают единицы.
Это базовая структура — она, конечно, добавляется. Иногда что-то нужно расписать и под это отдается больше места. Но все это зависит от продукта и предпочтений аудитории. Например на рынке психологических услуг люди привыкли долго проводить время, беспокоясь о том, чтобы ненароком не ошибиться с выбором сервиса и специалиста, который будет помогать улучшать свое ментальное здоровье.
Практически не влияют на успешность продажи характеристики. Эти свойства называются «must-have», то есть они просто «должны быть». Если ты покупаешь квартиру, то ожидаешь что там уже есть канализация, стеклопакеты и дверь. Если покупаешь сеанс у психолога онлайн, то ожидаешь, что скорее всего придется пользоваться сервисом видеосвязи, длительность сессии составит 55−60 минут, а перенести или отменить сессию в случае чего можно будет без проблем.
Характеристики общеизвестны, так как плюс/минус все товары между собой похожи и это хорошо, так как если у тебя совсем непохожий товар, то это только усложнит продажу из-за синдрома «новизны и необычности».
3/10 Цена/условия — ценность для покупателя
Все что ты перечислял выше призвано увеличить ценность твоего предложения в глазах покупателя, чтобы в итоге она перевесила цену. Формула успешной сделки выглядит так: «ценность > цены» и никак иначе. Отсюда вывод — цена и условия сделки всегда являются предметом торга в тех случаях, когда ценности недостаточности.
Фактически не существует возражение в духе «слишком дорого», тк на самом деле это возражение звучит так «ценности за эту цену недостаточно». Поэтому сама по себе цена не имеет значения для покупателя: 1 млн рублей — это много или мало? За булку хлеба — много, за золотую булку хлеба — мало. Все дело в правильных свойствах продукта.
1/10 Контакты и CTA — ценность для покупателя
Контакты интересуют покупателя меньше всего — если ему сильно захочется с тобой связаться — он найдет контакты. Тоже самое касается кнопку действия — Call-To-Action, чтобы оставить заявку, заполнить анкету или сразу купить. На сайте ее ставят в начале и в конце оффера, так как на первую нажимают те кому сильно надо, а на последнюю те, кого уговорили.
Для покупателей, кофаундеров, инвесторов делают разные виды офферов по содержанию. Но их структура не меняется. Сначала говорим о важном, потом — о второстепенном, так как до конца твой оффер долистают единицы.
Это базовая структура — она, конечно, добавляется. Иногда что-то нужно расписать и под это отдается больше места. Но все это зависит от продукта и предпочтений аудитории. Например на рынке психологических услуг люди привыкли долго проводить время, беспокоясь о том, чтобы ненароком не ошибиться с выбором сервиса и специалиста, который будет помогать улучшать свое ментальное здоровье.
Как собрать оффер?
Начинайте с выгод
Вы ранее выписывали свойства продукта — так вот надо выделить наиболее сильные свойства, которые больше всего, по вашему мнению, влияют на продажу. С них надо начинать рассказ о продукте на сайте или в тексте. «Члены сообщества могут найти работодатели своей мечты» или «найти инвестора за 10 минут» — у каждого человека свои выгоды.
Дополните преимуществами и характеристиками
Если человеку интересны выгоды вашего продукта, он задумается как он может их получить максимально дешево и быстро, те начнет мониторить конкурентов. И тут надо его остановить. При сборке продукта, вы тоже анализировали конкурентов, так вот тут пришло время выписать чем ваш продукт лучше чем у них. Продаете «золотоискателям 3 лопаты по цене 2»? Самое время об этом написать тут. Характеристики могут идти ниже. Если продукт совсем необычный, то можно даже ставить их выше — между выгодами и преимуществами.
Поставьте конкурентную цену
На этапе, когда вы только начинаете, до конца не известны затраты и экономика, поэтому просто в оффере поставьте на свой продукт такую же цену как у конкурентов и сделайте 5 проблемных интервью и смотрите на реакцию. А дальше ее можно будет уже подредактировать — появится больше данных.
Вы ранее выписывали свойства продукта — так вот надо выделить наиболее сильные свойства, которые больше всего, по вашему мнению, влияют на продажу. С них надо начинать рассказ о продукте на сайте или в тексте. «Члены сообщества могут найти работодатели своей мечты» или «найти инвестора за 10 минут» — у каждого человека свои выгоды.
Дополните преимуществами и характеристиками
Если человеку интересны выгоды вашего продукта, он задумается как он может их получить максимально дешево и быстро, те начнет мониторить конкурентов. И тут надо его остановить. При сборке продукта, вы тоже анализировали конкурентов, так вот тут пришло время выписать чем ваш продукт лучше чем у них. Продаете «золотоискателям 3 лопаты по цене 2»? Самое время об этом написать тут. Характеристики могут идти ниже. Если продукт совсем необычный, то можно даже ставить их выше — между выгодами и преимуществами.
Поставьте конкурентную цену
На этапе, когда вы только начинаете, до конца не известны затраты и экономика, поэтому просто в оффере поставьте на свой продукт такую же цену как у конкурентов и сделайте 5 проблемных интервью и смотрите на реакцию. А дальше ее можно будет уже подредактировать — появится больше данных.
Версия самого первого оффера всегда v.0.1, тк это просто драфт (набросок) — с каждым улучшением версию надо повышать
Шорткаты и секреты
Краткость - сестра таланта
Не надо растягивать оффер на много страниц — читают все равно одну. Отсюда и происходит название оффера для инвесторов "one-pager" ("одностраничник")". А на сайте вообще смотрят 2-3 верхних разворота и все.
Делайте оффер как техническое задание (ТЗ)
Пишите оффер детально — так, будто хотите дать дизайнеру в работу сразу, как он будет готов - пояснения, картинки, пунктуация - все имеет значение. Вот пример нашего оффера для проекта volki.club, который отлично иллюстрирует это правило.
Добавьте картинок или видео
Текст - хорошо. Картинки - отлично. Видео - лучше всего. Используйте разные форматы, чтобы донести всю ценность своего предложения. Такой контент сразу может стать рекламным и на старте приковать к тебе внимание. В крутом видео стартапа The Dollar Shave Club основатель подает выгоду сервиса по доставке одноразовых бритв по подписке через набор веселых сравнений с тем как сегодня люди их покупают. Это был очень вирусный ролик.
Не надо растягивать оффер на много страниц — читают все равно одну. Отсюда и происходит название оффера для инвесторов "one-pager" ("одностраничник")". А на сайте вообще смотрят 2-3 верхних разворота и все.
Делайте оффер как техническое задание (ТЗ)
Пишите оффер детально — так, будто хотите дать дизайнеру в работу сразу, как он будет готов - пояснения, картинки, пунктуация - все имеет значение. Вот пример нашего оффера для проекта volki.club, который отлично иллюстрирует это правило.
Добавьте картинок или видео
Текст - хорошо. Картинки - отлично. Видео - лучше всего. Используйте разные форматы, чтобы донести всю ценность своего предложения. Такой контент сразу может стать рекламным и на старте приковать к тебе внимание. В крутом видео стартапа The Dollar Shave Club основатель подает выгоду сервиса по доставке одноразовых бритв по подписке через набор веселых сравнений с тем как сегодня люди их покупают. Это был очень вирусный ролик.
Почитать по теме
«Старт UP: настольная книга основателя»
С.Бланк, Б. Дорф