Эд Кевбрин
CEO в Eggs Com
Профессиональные сообщества
Написано на примере стартапа hrani.live без использования ИИ
Время чтения: 11 минут
Бизнес модель
Что такое профессиональное сообщество?
Два клика мышкой и уже есть группа во Вконтакте или канальчик в Телеграм. Но мало кому удается «выйти на пенсию» имея собственную группку (или практически никому на самом деле). Секрет, как обычно, кроется в позиционировании, бизнес-модели и «тайном соусе» — далее мы разберём как сделать свое профессиональное сообщество и "выйти на пенсию к 35".
Профессиональное сообщество — это объединение людей с общей миссией, которые собрались вместе чтобы быстрее развиваться в своей профессии с помощью нечестных преимуществ, возникающих от объединения (упрощения поиска новых клиентов, снижение затрат на оказание услуг/поставку товаров, доступ к редким ресурсам: разработкам, складам, каналам дистрибуции и тд)
Давайте разберем пункты, выделенные в определении:
Миссия
Прежде всего — у проф сообщества есть миссия. Это не набор высокопарных эпитетов — это одна большая идея (One Big Idea), к которой физически присоединяется человек. Только с оглядкой на миссию он может поставить себе цель. Хорошая миссия откликается у всех в сообществе, после чего у участников возникает желание «не только брать, но и давать». Готовность «вкладывать» — это основа формирования сильной эмоциональной привязанности и горизонтальных связей, основа сообщества, где миссия — фундамент.
Фокус на профессии
Профессиональное сообщество помогает расти в своей профессии. Это значит, что «группы любителей кошек в Вконтакте» отпадают сразу. Но, что если речь идет о хобби? Например, объединение тех, кто делает игрушки из дерева и иногда продает на Etsy, или тех, кто купил квартиру и иногда сдает ее в аренду, не увольняясь со своей основной работы — объединение таких людей могут считаться сообществом профессионалов? На наш взгляд да, тк хандмейд или рентный бизнес — тоже профессии, хоть и не основные. Все участники должны зарабатывать на своих навыках или хобби — это вторая отличительная особенность такого профессионального объединения.
Нечестные преимущества
От объединения все участники должны получать рыночные нечестные преимущества. В условиях постоянно растущей конкуренции, это должно помогать им больше зарабатывать или меньше тратить (по сравнению с другими участниками рынка). Например, новые клиенты психологов — это серьезная выгода, ради которой многие готовы объединиться и платить членские взносы. А нечестное преимущество, которое позволяет получить клиентов, это собственный канал продаж и бренд сообщества. В то же время, общий склад, контрактное производство или шоурум сообщества в центре города могут являться хорошим нечестным преимуществом для дизайнеров одежды. Это ресурсы, которыми владеет организация, а его участники получают доступ к ним привилегированный доступ.
Если одного из трех критериев нет, то это уже не профессиональное сообщество, а просто группа людей, собранная вокруг эксперта, или какого-то курса как общего интереса.
Прежде всего — у проф сообщества есть миссия. Это не набор высокопарных эпитетов — это одна большая идея (One Big Idea), к которой физически присоединяется человек. Только с оглядкой на миссию он может поставить себе цель. Хорошая миссия откликается у всех в сообществе, после чего у участников возникает желание «не только брать, но и давать». Готовность «вкладывать» — это основа формирования сильной эмоциональной привязанности и горизонтальных связей, основа сообщества, где миссия — фундамент.
Фокус на профессии
Профессиональное сообщество помогает расти в своей профессии. Это значит, что «группы любителей кошек в Вконтакте» отпадают сразу. Но, что если речь идет о хобби? Например, объединение тех, кто делает игрушки из дерева и иногда продает на Etsy, или тех, кто купил квартиру и иногда сдает ее в аренду, не увольняясь со своей основной работы — объединение таких людей могут считаться сообществом профессионалов? На наш взгляд да, тк хандмейд или рентный бизнес — тоже профессии, хоть и не основные. Все участники должны зарабатывать на своих навыках или хобби — это вторая отличительная особенность такого профессионального объединения.
Нечестные преимущества
От объединения все участники должны получать рыночные нечестные преимущества. В условиях постоянно растущей конкуренции, это должно помогать им больше зарабатывать или меньше тратить (по сравнению с другими участниками рынка). Например, новые клиенты психологов — это серьезная выгода, ради которой многие готовы объединиться и платить членские взносы. А нечестное преимущество, которое позволяет получить клиентов, это собственный канал продаж и бренд сообщества. В то же время, общий склад, контрактное производство или шоурум сообщества в центре города могут являться хорошим нечестным преимуществом для дизайнеров одежды. Это ресурсы, которыми владеет организация, а его участники получают доступ к ним привилегированный доступ.
Если одного из трех критериев нет, то это уже не профессиональное сообщество, а просто группа людей, собранная вокруг эксперта, или какого-то курса как общего интереса.
Отличие от клубов
Есть еще одно объединение, с которым часто путают профессиональные сообщества, но оно преследует другие цели — это клубы. Сейчас их даже нам бывает сложно разделить — в Интернете все сливается. Но в прошлом все было понятно: были гильдии купцов и клубы аристократов. Сегодня гильдии превратились в сообщества.
Чтобы понять различия между двумя организациями нужно заглянуть в историю. Ниже мы составили сравнительную таблицу гильдий купцов и клубов аристократов в Средних веках чтобы вы поняли для себя ключевые различия (а они не поменялись):
Чтобы понять различия между двумя организациями нужно заглянуть в историю. Ниже мы составили сравнительную таблицу гильдий купцов и клубов аристократов в Средних веках чтобы вы поняли для себя ключевые различия (а они не поменялись):
Примеры современных клубов:
Примеры современных профессиональных сообществ:
Сегодня профессиональные сообщества создаются самозанятыми — можно сказать "купцами и ремесленниками" Нового времени. На конец 2024 года в России насчитывалось более 3,5 млн человек примерно в 170 специальностях, которые имели такой статус. В США же цифра в 10 раз больше — это около 29,3 млн человек. Те рынок растущий и достаточно крупный, поэтому здесь создается множество стартапов и продукт «сообщество» — лишь один из многих.
- Dynamite Circle — клуб фаундеров
- Location Indie — клуб предпринимателей-путешественников
- Femstreet — клуб женщин-фаундеров
Примеры современных профессиональных сообществ:
- Everything Marketplaces — сообщество строителей маркетплейсов
- Online Geniuses — сообщество SEO маркетологов
- Rosieland — сообщество создателей сообществ
Сегодня профессиональные сообщества создаются самозанятыми — можно сказать "купцами и ремесленниками" Нового времени. На конец 2024 года в России насчитывалось более 3,5 млн человек примерно в 170 специальностях, которые имели такой статус. В США же цифра в 10 раз больше — это около 29,3 млн человек. Те рынок растущий и достаточно крупный, поэтому здесь создается множество стартапов и продукт «сообщество» — лишь один из многих.
Профессиональные сообщества, группы в соцсетях, клубы и ассоциации — все это разные виды сообществ с разной монетизацией — главное их не путать между собой
Как выглядит бизнес-модель?
Community-as-a-Service (CaaS) — это бизнес-модель в которой сообщество представляет из себя сервис с определенными гарантиями и услугами для своих участников, за которые они платят ежемесячно по подписке (в диапазоне 50−100 USD).
CaaS — это общая бизнес-модель, которая подходит ко всем всем сообществам, по аналогии с SaaS (Software-as-a-Service, где доступ к облачному сервису и является услугой, которую продают). В большинстве случаев, внутри CaaS — платформа, которая соединяет две стороны вместе чтобы повысить ценность для каждой из них.
Платформа — это объединение двух сторон в цепочке дистрибуции ценностей от производителя к покупателю в одном месте с целью снижения трансакционных издержек (затрат на взаимодействие друг с другом).
Звучит сложно, но давайте на примере известных сервисов такси Uber/Яндекс.Go. Это — платформы, где можно заказать такси «в одно нажатие». Пользователям (Cторона А) гораздо проще так искать машину, а таксистам (Cторона B) больше не нужно искать «голосующих» на дороге.
Платформа создает дополнительные ценности в виде интерфейса, скорости подбора машины, сразу показывает цену — это «добавленные ценности» платформы, за которые дополнительно платит клиент. Сама платформа при этом не оказывает таксомоторных услуг — лишь предоставляет информационные услуги по поиску машины.
Платформа создает дополнительные ценности в виде интерфейса, скорости подбора машины, сразу показывает цену — это «добавленные ценности» платформы, за которые дополнительно платит клиент. Сама платформа при этом не оказывает таксомоторных услуг — лишь предоставляет информационные услуги по поиску машины.
AirBnb — известный «единорог» и хороший пример компании, созданной по модели Community-as-a-Service. Booking — тоже известный «единорог», но созданный по модели Software-as-a-Service на том же рынке кратксосрочной аренды жилья.
Если вы углубитесь в тему, то встанет разумный вопрос при сравнении бизнес-моделей этих сервисов — почему так? Вроде бы один и тот же рынок — аренда недвижимости на короткий срок. Но дело в сегментах рынка. В первом случае он организованный, лицензируемый «звездами» и не требует дополнительной саморегуляции (гостиницы, отели), во-втором — не организованный, не лицензируемый и требует регулирования со стороны участников (частные собственники квартир и домов).
Конечно, влиять на участников можно и правилами сервиса в виде SLA, но гораздо эффективнее — стандартами сообщества, за нарушение которых может последовать и наказание пострашнее чем просто штраф. Кстати, про стандарты коммьюнити AirBNB можно почитать тут. И правила сборки стартапов по этим моделям соответственно — разные. В первом случае собирается сначала сервис, потом сообщество. Во втором — наоборот, а часто — параллельно.
В профессиональных сообществах, первой стороной платформы (Стороной А) являются платящие клиенты — специалисты, а второй стороной (Стороной B) их клиенты, поставщики, контрактное производство — любые партнеры, которые помогают специалистам зарабатывать больше прибыли.
Конечно, влиять на участников можно и правилами сервиса в виде SLA, но гораздо эффективнее — стандартами сообщества, за нарушение которых может последовать и наказание пострашнее чем просто штраф. Кстати, про стандарты коммьюнити AirBNB можно почитать тут. И правила сборки стартапов по этим моделям соответственно — разные. В первом случае собирается сначала сервис, потом сообщество. Во втором — наоборот, а часто — параллельно.
В профессиональных сообществах, первой стороной платформы (Стороной А) являются платящие клиенты — специалисты, а второй стороной (Стороной B) их клиенты, поставщики, контрактное производство — любые партнеры, которые помогают специалистам зарабатывать больше прибыли.
Давайте разберем эту бизнес модель на примере нашего сообщества hrani.live. Выше мы собрали типовую модель. Для правильного знакомства с моделью мы нарисовали стрелочки — начинайте изучать модель из центра и идите против часовой стрелки.
Порядок чтения бизнес-модели:
Сегменты клиентов
Каналы
Ценностное предложение
Расходы
Доходы
Ресурсы
Партнеры
Действия
Отношения
Чтобы заполнить свою аналогичную модель нужно начать с миссии и виденья (об этом написано ниже). В hrani.live кофаундер интересовалась психологией и только начинала путь в этой профессии (а сама уже 10+ лет работала в IT), поэтому мы решили сфокусироваться на начинающих психологах и так сформулировали миссию:
Миссия сообщества:
«Миссия сообщества Хранители — помочь начинающим психологам выстроить свою практику в герметичной и безопасной обстановке, а сообщество предоставит всю базу для старта: клиентов, проф. мероприятия, единомышленников»
Поскольку у нас в фокусе были начинающие психологи, то основным ценностным предложением стал поиск первых клиентов. Но кто будет сознательно обращаться к начинающим специалистам? Даже дешево или бесплатно — таких предложений на Авито и в соцсетях тысячи. Тогда мы сформулировали рискованную гипотезу, она звучала так:
Рискованная гипотеза:
«Клиенты будут записываться на сеанс к начинающим психологам (Хранителям) потому что им важнее быть услышанными (эмпатия и понимание), чем образование специалиста, а мы поможем им конкурировать за счет собственных каналов продаж в виде карточек на psy.hrani.live и оплаченных представительств на платформах Авито, b17 и в органическом поисковом траффике (SEO)»
Теперь идем по бизнес-модели против часовой стрелки. Мы сделали ставку на подбор клиентов начинающим психологам (Ценности), которых в свою очередь искали в Телеграме (Канал). Отношения поддерживали также через группу в Телеграм (CRM), организуя мероприятия и назначая сеансы с клиентами там же (Действия). Параллельно заключали партнерства с образовательными учреждениями и ассоциациями (Партнеры), чтобы не только привлекать новых участников, но и помогать стартовать практику тем, кто уже давно практиковал. Основных статей расходов в проекте было 3: зарплата, маркетинг и рутина сообщества (Расходы). Статей доходов больше: это членские взносы участников, образовательные курсы и тренинги, рекламная и спонсорская поддержка партнеров, подписка на ИИ-агента помощника психолога и т. д. (Доходы).
Подробнее про оргструктуру
Оргструктура помогает бизнес-модели работать — ее разделили на три уровня. Необходимость этого разделения (вложенность) связана с тем, что внутри одной профессии есть разные специализации. Например, сообщество врачей — не работает, это слишком широко. Потому что внутри есть специализации — терапевты, хирурги, офтальмологи и т. д. У каждой группы — свои профессиональные жаргонизмы, истории из жизни и проблемы. Сообщество как сервис может решать проблемы всех врачей, но люди внутри будут себя соотносить прежде всего с "коллегами по цеху", те терапевту комфортнее общаться с терапевтом на профессиональные темы, хотя и с хирургами найти общие темы тоже можно.
1 уровень
Хаб — место встречи всех специализаций сообщества.
2 уровень
Группа специализации — место общения участников внутри одной специализации, например, хирургов
3 уровень
Малая группа — группа до 10 человек с общим признаком, например, у всех у один ментор/супервизор/наставник или одна цель на длительный срок, или одна специализация.
С точки зрения бизнес-модели, создание сообщества уже на старте — это и есть нечестное преимущество вашего бизнеса
Кому подойдет такая бизнес-модель?
Бизнес — это всегда аватар основателя. Те он по сути похож на вас, но это не вы. Поэтому эта бизнес-модель подойдет прежде всего тем, кто хочет развиваться в конкретной профессии и нужна поддержка единомышленников.
Плюсы бизнес-модели
Минусы бизнес-модели
Плюсы бизнес-модели
- можно начинать без специальных знаний в IT
- для старта нужно привлечь 5 знакомых из этой же профессиональной сферы
- требуется относительно небольшой объем инвестиций до точки безубыточности (до 2х млн/Р)
- приносит деньги с 2−3го месяца
- длительное «время жизни клиента» (LTV)
Минусы бизнес-модели
- низкий потенциал масштабирования (это не про «ярды и иксы», а в лучшем случае про миллионы)
- требует вовлечения одновременно в развитие и сообщества и сервиса
- низкая скорость роста (за счет отсева неподходящих)
Вам есть смысл сюда смотреть если
- вы только начинаете путь в профессии, например, были IT-менеджером, а хотите стать психологом
- вы уже зрелый специалист (эксперт) и ищете единомышленников чтобы вместе двигаться вперед и пробовать новые направления, методы
Лучше всего, если твой психотип — интроверт, но на данном этапе тебе интересно общение по узким профессиональным темам, те в каких то моментах ты — экстраверт. Экстраверсионный интроверт — это психологический профиль кофаундера, который, по нашему опыту, имеет наибольшие шансы «добежать до денег». Тк с одной стороны, есть много внутренней работы, а с другой — необходимость общения с единомышленниками.
И у вас есть следующие навыки (скиллы)
- не боитесь продавать и получать отказы (продажи)
- любите свою профессию и получаете удовольствие от изучения нового (наблюдательность)
- понимаете чего не хватает аудитории и можете сформулировать продукт (продакт-менеджмент)
- умеете управлять сроками, процессами и ресурсами (проджект-менеджмент)
- умеете управлять удаленными сотрудниками (менеджмент)
С чего начать?
Для создания собственного сообщества вам потребуется ответить на ряд вопросов, пройти несколько этапов и достигнуть 3х финансовых целей. Ниже вы найдете развернутые вопросы по бизнес-модели для каждого этапа, а шаги по конкретным целям и вехам есть в чат-боте и в дашборде итерации. Не пытайтесь ответить на эти вопросы сразу — ответы найдутся постепенно.
1. Выберите профессию:
1. Выберите профессию:
- специалистов какой профессии вы собираете?
- где вы найдете первых 5 членов сообщества?
- это будут начинающие или зрелые специалисты?
Вариант решения: список всех профессий мы собрали для вас в дашборде итерации
!
!
!
2. Сформулируйте миссию, виденье и рискованную гипотезу
3. Напишите оффер и продайте его первым 5 участникам
- какая большая идея положена в основу сообщества (One Big Idea)? Каким будет мир когда вы все вместе достигнете цели?
- как узнать что участники сообщества двигаются вперед? Какие показатели успешности участников можно выделить?
- как будет выглядеть сообщество когда оно будет создано? Какие там будут мероприятия? Какие нечестные преимущества будут получать люди от членства?
- какую рискованную гипотезу можно тут сформулировать чтобы дать участникам «нечестное преимущество»?
3. Напишите оффер и продайте его первым 5 участникам
- за что будут платить люди? за какие мероприятия и нечестные рыночные преимущества?
- какие мероприятия помогут участникам достигать целей и двигаться в сторону реализации миссии? (3−4 формата)
- какие еще подобные сообщества есть? Кто конкурент прямой/косвенный?
- сколько будет стоить членство в сообществе для новых и для постоянных членов?
- какие ценности, принципы или правила общения внутри сообщества привлекут новых участников?
- какие правила важны для общения с клиентами, поставщиками или работодателями (сторона B)?
Вариант решения: пример оффера, вопросы к проблемным интервью можно найти в дашборде итерации
!
!
!
4. Соберите прототип сервиса и рутину сообщества
- где участникам удобнее будет собраться? В каком мессенджере или соцсети? Например, Телеграм, Slack, Discord
- как будет выглядеть юнит-экономика проекта?
- какая будет организационная структура? Будет ли Хаб, Группы специализаций и Малые группы?
- будет ли в сообществе совещательный орган (Совет)? Как часто Совет будет встречаться?
- кто будет решать основные административные вопросы? Какие у этого человека будут обязанности и задачи?
- как будет выглядеть расписание с мероприятиями? Как часто участники будут встречаться?
- какие критерии приема в сообщество (квалификационные требования)? Что точно должно быть у кандидата, а что желательно? Какие форматы помогут новичка и опытным участникам раскрыться в сообществе? Например, welcome сообщения, random coffee, митапы, мозговые штурмы, обмен опытом, квартирник, мастермайнд, совместное волонтёрство, нетворк-сессия и так далее
- как будет реализовано нечестное преимущество (поиск клиентов, работодателей, партнеров)? Что для этого надо делать? Какие платформы и инструменты нужны?
- какие формы будете использовать для контроля за финансами проекта?
Вариант решения: пример юнит-экономики, должностных инструкций, расписания и отчета о движении также есть в дашборде итерации
!
!
!
5. Наберите "критическую массу?" участников
6. Создавайте новые продукты для той же аудитории
7. Работайте над брендовым траффиком
- в каких каналах вы будете искать новых участников? Какой использовать месседж? Для какой аудитории? сколько будет стоить привлечение новых участников?
- кто вам нужен в команде для управления ростом сообщества? Например, администратор, маркетолог, разработчик, аналитик, SEO специалист, таргетолог, event-менеджер, модератор и тд
- сколько нужно будет участников для достижения точки безубыточности (критической массы)?
6. Создавайте новые продукты для той же аудитории
- какие продукты можно запустить вместе с членами сообщества?
- какие продукты можно допродать членам сообщества?
- какие продукты можно продать тем, кто интересовался, но не вступил?
- какие продукты можно сделать для той же целевой аудитории?
7. Работайте над брендовым траффиком
- какие ценности должен транслировать бренд?
- каких партнеров можно привлечь для усиления бренда?
- для какой стороны сообщества строить бренд: А или B? (чаще нужно для А)
- в каких каналах лучше привлекать брендовый траффик твоей целевой аудитории?
На каждом этапе вам нужно обращать внимание на метрики проекта. Помимо данных в юнит-экономике, это еще и показатели активности членов сообщества (поручите следить за этим администратору):
Количественные показатели:
- общее количество участников, их прирост и отток
- процент активных участников: пишут, комментируют, общаются
- динамика перехода участников из пассивных в активные и наоборот
- процент участия в мероприятиях и других активностях
- общая атмосфера и тональность общения
- количество целевых действий
Качественные показатели:
- количество горизонтальных связей между участниками (кто с кем общается)
- глубина связей между участниками (насколько тесно общаются)
- вовлеченность участников (формируется ли у участников «чувство локтя»)
Шорткаты и секреты
«Гладко было на бумаге, да забыли про овраги», — известная цитата Л. Толстого. На собственном опыте мы убедились, что все что хорошо в теории, не всегда работает на практике. Ниже пару советов по бизнес-модели для старта от студии, которые помогут вам выжить на старте.
Сфокусируйтесь на специализации
Собирайте хирургов, а не врачей. Собственников зогородных домов, а не арендодателей в целом. AI-разработчиков, а не девелоперов. Чем уже сегмент, тем лучше и устойчивее «ядро» и тем меньше шанс что сообщество развалится при наборе критической массы участников.
Не пускайте лишних (квалификация на входе)
Вначале лучше кого-то не пустить, чем пустить, но не того. Завышайте требования к образованию, опыту, квалификации. Если начинающий психолог, то только после 400+ часов обучения, а не курса Инстаграм блогера. Так больше вероятность что хорошие участники не разбегутся.
Ключевой сотрудник — администратор
Чем раньше получится привлечь этого сотрудника, тем лучше. Он станет ключевым человеком, который поможет выстроить рутину сообщества и сервиса вокруг себя. Не экономьте на зарплате — чем лучше администратор, тем больше шанс чтобы фатальных ошибок в управлении будет мало.
Не распыляйтесь до точки безубыточности
Пока сообщество не вышло на самоокупаемость не тратьте силы и время на другие продукты, даже если они кажутся более быстрыми/прибыльными. Каждый продукт — отдельная вселенная. И если она не будет успешной, то может не хватить сил и времени достроить то сообщество. А это будет фатально для всего проекта.
Плавно уходите с перфоманс траффика
Оплата за клик, за переход, за просмотр нужна на старте. Чем дольше живет сообщество, тем больше внимание уделяйте бренду и брендовому траффику. Это дороже, это сложнее отслеживать, но для устойчивости проекта это крайне важный шаг.
Сфокусируйтесь на специализации
Собирайте хирургов, а не врачей. Собственников зогородных домов, а не арендодателей в целом. AI-разработчиков, а не девелоперов. Чем уже сегмент, тем лучше и устойчивее «ядро» и тем меньше шанс что сообщество развалится при наборе критической массы участников.
Не пускайте лишних (квалификация на входе)
Вначале лучше кого-то не пустить, чем пустить, но не того. Завышайте требования к образованию, опыту, квалификации. Если начинающий психолог, то только после 400+ часов обучения, а не курса Инстаграм блогера. Так больше вероятность что хорошие участники не разбегутся.
Ключевой сотрудник — администратор
Чем раньше получится привлечь этого сотрудника, тем лучше. Он станет ключевым человеком, который поможет выстроить рутину сообщества и сервиса вокруг себя. Не экономьте на зарплате — чем лучше администратор, тем больше шанс чтобы фатальных ошибок в управлении будет мало.
Не распыляйтесь до точки безубыточности
Пока сообщество не вышло на самоокупаемость не тратьте силы и время на другие продукты, даже если они кажутся более быстрыми/прибыльными. Каждый продукт — отдельная вселенная. И если она не будет успешной, то может не хватить сил и времени достроить то сообщество. А это будет фатально для всего проекта.
Плавно уходите с перфоманс траффика
Оплата за клик, за переход, за просмотр нужна на старте. Чем дольше живет сообщество, тем больше внимание уделяйте бренду и брендовому траффику. Это дороже, это сложнее отслеживать, но для устойчивости проекта это крайне важный шаг.
Почитать по теме
«Теория фирмы»
Р. Коуз
Машина. Платформа. Толпа
Э. Макафи, Э. Бриньолфсон
«Сообщества для людей: как их строить и развивать»
Я. Белова