Эд Кевбрин
CEO в Eggs Com
Как посчитать юнит-экономику?
Написано на примере стартапа hrani.live без использования ИИ
Время чтения: 6 минут
Что такое юнит-экономика?
Стакан воды в пустыне и стакан воды в квартире стоят по-разному несмотря на то, что физически это одни и те же товары. Все дело в том, что это разные продукты. Продавать стаканы воды в пустыне - выгодно, продавать в квартире - нет. И это не только вопрос готовности рынка купить, это еще вопрос себестоимости продажи (привлечения клиента), стоимости производства (постоянных и переменных затрат), ну и конечно емкости рынка. Эти параметры называются метриками, а один стакан в данном случае - юнитом. В стартапах часто говорят "не сходитcя экономика" - это как раз означает, что затраты на продажу продукта выше чем доход - это значит что на каждой последующей продаже вы теряете больше чем зарабатываете. Чтобы избежать потерь, считают юнит-экономику.
Юнит-экономика — это метод расчета рентабельности (размера прибыли и убытков) по конкретной продаже (юниту). Юнит — это базовая измеряемая единица бизнеса, которая приносит доход или требует затрат.
Цель анализа юнит-экономики — понять, сколько дохода приносит каждый юнит и какие затраты с ним связаны. Это помогает оценить прибыльность бизнеса на самом базовом уровне.
В одной компании можно продавать "шарики" и "фонарики". Шарики, например, мы продаем по одной штуке в руки, а фонарики - оптовыми партиями. Так вот в первом случае один юнит - это шарик, а во втором - партия фонариков.
Если в своем проекты вы продаете подписку на месяц, то ваш юнит - размер оплаты на месяц. Если ПО продается по корпоративной подписке, то юнит - единовременная продажа с техподдержкой. Если это ИИ, то оплата за использование (токены) и тд.
В одной компании можно продавать "шарики" и "фонарики". Шарики, например, мы продаем по одной штуке в руки, а фонарики - оптовыми партиями. Так вот в первом случае один юнит - это шарик, а во втором - партия фонариков.
Если в своем проекты вы продаете подписку на месяц, то ваш юнит - размер оплаты на месяц. Если ПО продается по корпоративной подписке, то юнит - единовременная продажа с техподдержкой. Если это ИИ, то оплата за использование (токены) и тд.
Если мы продаем телефоны оптом, то юнит — это усредненная партия. Если у нас кафе, то юнит — это один усредненный заказ одного человека.
Ключевые метрики
Customer Acquisition Cost или Cost Per Acquisition (CAC или CPA) —
стоимость привлечения клиента: рассчитывается как сумма маркетинговых и продажных затрат, деленная на количество привлеченных клиентов.
COGS (Cost of Goods Sold) —
себестоимость проданных товаров или услуг
FixCosts (Постоянные затраты) —
затраты, которые не зависят от количества произведенных единиц, например аренда или зарплаты.
CAPEX (Capital Expenditures) —
капитальные расходы на долгосрочные активы, такие как оборудование.
Lifetime Value (LTV) —
пожизненная ценность клиента: Выручка, которую клиент приносит за все время взаимодействия с бизнесом.
Валовая прибыль —
доходы минус себестоимость без учета постоянных расходов.
Contribution Margin (Маржа на единицу) —
прибыль на юнит: Разница между выручкой от продажи и прямыми затратами на производство этого юнита.
Маржинальность —
процентное соотношение маржи к выручке
Окупаемость —
момент, когда доходы покрывают расходы.
Точка безубыточности —
объем продаж, при котором компания не получает убытков, но еще не приносит прибыль.
стоимость привлечения клиента: рассчитывается как сумма маркетинговых и продажных затрат, деленная на количество привлеченных клиентов.
COGS (Cost of Goods Sold) —
себестоимость проданных товаров или услуг
FixCosts (Постоянные затраты) —
затраты, которые не зависят от количества произведенных единиц, например аренда или зарплаты.
CAPEX (Capital Expenditures) —
капитальные расходы на долгосрочные активы, такие как оборудование.
Lifetime Value (LTV) —
пожизненная ценность клиента: Выручка, которую клиент приносит за все время взаимодействия с бизнесом.
Валовая прибыль —
доходы минус себестоимость без учета постоянных расходов.
Contribution Margin (Маржа на единицу) —
прибыль на юнит: Разница между выручкой от продажи и прямыми затратами на производство этого юнита.
Маржинальность —
процентное соотношение маржи к выручке
Окупаемость —
момент, когда доходы покрывают расходы.
Точка безубыточности —
объем продаж, при котором компания не получает убытков, но еще не приносит прибыль.
Пример расчета
Считать экономику - это задача экономистов, но понимать нужно каждому основателю. Давайте пройдемся вместе по разным упрощенным примерам, чтобы понять принцип, а потом углубимся в экономику сообщества.
Параметры для интернет-магазина (юнит - товар)
Стоимость товара (Revenue): 2000 Р
Себестоимость (COGS): 1200 Р (затраты на упаковку, хранение, доставку)
Цена привлечения клиента (CAC/CPA): 1000 Р
Среднее число покупок на клиента: 2
Затраты на маркетинг: 50 000 Р
Расчет LTV: 2000*2 = 4000 Р (доход за время жизни клиента)
Расчет CAC/CPA: 50 000/1000 = 50 (количество клиентов при таком CPA)
Маржа Gross Margin: 4000 - 1200 - 1000 = 1800 Р (валовая прибыль с клиента)
Как видно по этому примеру, из-за того клиент покупает у нас одновременно два товара, валовая прибыль для нас остается положительной - с каждого по 1800 Р. Но очевидно, что есть те, кто покупает по одному товару и вот в этом случае мы теряем по 200 Р на каждой сделке (2000 - 1200 - 1000 = - 200) - надо смотреть сколько разрезе когорт - сколько у нас таких, а сколько таких клиентов.
Параметры для профессионального сообщества (юнит - подписка)
Стоимость подписки в месяц (Revenue): 6000 Р
Себестоимость (COGS): 4000 Р (затраты на мероприятия и клиентов)
Цена привлечения клиента (CAC/CPA): 2000 Р
Среднее число месяцев в сообществе: 3
Затраты на маркетинг: 50 000 Р
Расчет LTV: 6000*3 = 18000 Р (доход за время жизни клиента)
Расчет CAC/CPA: 50 000/2000 = 25 (количество клиентов при таком CPA)
Маржа Gross Margin: 6000 - 4000 - 2000 = 0 Р (валовая прибыль с клиента)
Вот в этом примере нас ожидает сюрприз с подписочной моделью - в первый месяц она оказывается не окупается и наш доход - нулевой. И тут на первое место выходит срок жизни клиента. Если во второй месяц человек останется с нами, то мы заработаем 2000 Р, а если нет, то будем "в нуле" и другие затраты (например зарплату администратора), будем платить из своего кармана или будем работать сами.
Параметры для offline-кофейни (юнит - чашка кофе)
Стоимость чашки кофе (Revenue): 300 Р
Себестоимость (COGS): 50 Р (затраты на зерно)
Цена привлечения клиента (CAC/CPA): 100 Р
Среднее число чашек кофе на человека: 1
Затраты на маркетинг: 50 000 Р
Расчет LTV: 300*1 = 300 Р (доход за время жизни клиента)
Расчет CAC/CPA: 50 000/100 = 500 (количество клиентов при таком CPA)
Маржа Gross Margin: 300 - 100 - 50 =150 Р (валовая прибыль с клиента)
Это хорошие цифры, которые нас полностью должны устраивать. Доход 150 рублей с одной чашки кофе для 500 человек принесет нам 75 000 Р валовой прибыли - этого с лихвой хватит на зарплату сотрудника и постоянные издержки. Отсюда у нас так много кафе - практически на каждом углу - это достаточно маржинальный бизнес.
Конечно, реальный расчет юнит-экономики - более серьезное и сложное действие, но суть остается неизменной - мы считаем прибыль на единицу и умножаем на количество единиц - отсюда получаем возможную выручку в будущем. Попробуйте сейчас самостоятельно заполнить модельку в дашборде.
Параметры для интернет-магазина (юнит - товар)
Стоимость товара (Revenue): 2000 Р
Себестоимость (COGS): 1200 Р (затраты на упаковку, хранение, доставку)
Цена привлечения клиента (CAC/CPA): 1000 Р
Среднее число покупок на клиента: 2
Затраты на маркетинг: 50 000 Р
Расчет LTV: 2000*2 = 4000 Р (доход за время жизни клиента)
Расчет CAC/CPA: 50 000/1000 = 50 (количество клиентов при таком CPA)
Маржа Gross Margin: 4000 - 1200 - 1000 = 1800 Р (валовая прибыль с клиента)
Как видно по этому примеру, из-за того клиент покупает у нас одновременно два товара, валовая прибыль для нас остается положительной - с каждого по 1800 Р. Но очевидно, что есть те, кто покупает по одному товару и вот в этом случае мы теряем по 200 Р на каждой сделке (2000 - 1200 - 1000 = - 200) - надо смотреть сколько разрезе когорт - сколько у нас таких, а сколько таких клиентов.
Параметры для профессионального сообщества (юнит - подписка)
Стоимость подписки в месяц (Revenue): 6000 Р
Себестоимость (COGS): 4000 Р (затраты на мероприятия и клиентов)
Цена привлечения клиента (CAC/CPA): 2000 Р
Среднее число месяцев в сообществе: 3
Затраты на маркетинг: 50 000 Р
Расчет LTV: 6000*3 = 18000 Р (доход за время жизни клиента)
Расчет CAC/CPA: 50 000/2000 = 25 (количество клиентов при таком CPA)
Маржа Gross Margin: 6000 - 4000 - 2000 = 0 Р (валовая прибыль с клиента)
Вот в этом примере нас ожидает сюрприз с подписочной моделью - в первый месяц она оказывается не окупается и наш доход - нулевой. И тут на первое место выходит срок жизни клиента. Если во второй месяц человек останется с нами, то мы заработаем 2000 Р, а если нет, то будем "в нуле" и другие затраты (например зарплату администратора), будем платить из своего кармана или будем работать сами.
Параметры для offline-кофейни (юнит - чашка кофе)
Стоимость чашки кофе (Revenue): 300 Р
Себестоимость (COGS): 50 Р (затраты на зерно)
Цена привлечения клиента (CAC/CPA): 100 Р
Среднее число чашек кофе на человека: 1
Затраты на маркетинг: 50 000 Р
Расчет LTV: 300*1 = 300 Р (доход за время жизни клиента)
Расчет CAC/CPA: 50 000/100 = 500 (количество клиентов при таком CPA)
Маржа Gross Margin: 300 - 100 - 50 =150 Р (валовая прибыль с клиента)
Это хорошие цифры, которые нас полностью должны устраивать. Доход 150 рублей с одной чашки кофе для 500 человек принесет нам 75 000 Р валовой прибыли - этого с лихвой хватит на зарплату сотрудника и постоянные издержки. Отсюда у нас так много кафе - практически на каждом углу - это достаточно маржинальный бизнес.
Конечно, реальный расчет юнит-экономики - более серьезное и сложное действие, но суть остается неизменной - мы считаем прибыль на единицу и умножаем на количество единиц - отсюда получаем возможную выручку в будущем. Попробуйте сейчас самостоятельно заполнить модельку в дашборде.
Как посчитать юнит экономику?
1. Сначала вносите известные постоянные издержки
Расчет ЮЭ - это моделирование. Соответственно прежде всего ставим в модель цифры, которые плюс-минус известны: размер зарплаты, аренда, стоимость закупа партии продукции - все что можно выяснить из открытых источников и проведенного анализа конкурентов.
2. Затем предположения по конверсии, емкости рынка и цене клиента
В модели всегда есть место условностям - их можно и нужно регулировать. Посмотрите какая по рынку средняя конверсия в том канале, где хотите привлекать клиентов (допустим в РСЯ CR = 1% при цене клика CPC = 5 Р и ценой лида CPL = 150 Р), поставьте желаемую цену продукта, и ожидаемый объем продаж - должна получится красивая картинка, в которой вы зарабатываете много валовой прибыли (для упрощения, тут имеется ввиду валовая прибыль = Gross Margin = EBIDTA).
3. Проверяйте гипотезы и меняйте параметры
Далее идет этап тестирования КМА и реального поиска стоимости клиента и количества клиентов в канале продаж. На этом этапе нужно смотреть на реальный показатели и на то, "сходится" ли бизнес-модель (те остается ли прибыль при определенном объеме продаж)
Расчет ЮЭ - это моделирование. Соответственно прежде всего ставим в модель цифры, которые плюс-минус известны: размер зарплаты, аренда, стоимость закупа партии продукции - все что можно выяснить из открытых источников и проведенного анализа конкурентов.
2. Затем предположения по конверсии, емкости рынка и цене клиента
В модели всегда есть место условностям - их можно и нужно регулировать. Посмотрите какая по рынку средняя конверсия в том канале, где хотите привлекать клиентов (допустим в РСЯ CR = 1% при цене клика CPC = 5 Р и ценой лида CPL = 150 Р), поставьте желаемую цену продукта, и ожидаемый объем продаж - должна получится красивая картинка, в которой вы зарабатываете много валовой прибыли (для упрощения, тут имеется ввиду валовая прибыль = Gross Margin = EBIDTA).
3. Проверяйте гипотезы и меняйте параметры
Далее идет этап тестирования КМА и реального поиска стоимости клиента и количества клиентов в канале продаж. На этом этапе нужно смотреть на реальный показатели и на то, "сходится" ли бизнес-модель (те остается ли прибыль при определенном объеме продаж)
Шорткаты и секреты
CPA - самая важная метрика
В модели есть параметры, которыми можно управлять, а есть параметры, которые продиктованы рынком. Так вот очень много хороших идей "разбиваются о берег CPA". Просто потому, что привлечение клиентов съедает всю прибыль - поэтому в цифровых товарах и услугах лучше следить за этим параметром. В Deeptech проектах (например, в условной робототехнике), где высокая себестоимость производства, этот параметр не так важен. Но чем ниже себестоимость, тем больше участников рынка могут войти на рынок, тем важнее следить за CPA.
Юнит-экономика нужна в моменте
ЮЭ нужна не всегда и не везде. Иногда ее составляют и оставляет в неизменном виде на года. Но если вам нужно сделать что-то из перечисленного ниже, то экономика точно пригодится:
Тратить деньги на проверку обязательно
Нельзя просто так "взять и получить" реальную юнит-экономику не потратив ни рубля. Хорошо, когда "реклама бесплатная и люди приходят сами", но в реальной жизни так не бывает. Там где бесплатно - уже полно рекламы. Это проблема один. А проблема два - все что бесплатно и хорошо, то очень быстро заканчивается, а данные вы в итоге получаются не настоящие. Можно продать через друзей 10 "шариков/фонариков", но нельзя продать 100. А прибыль, и интерес в бизнесе, лежит именно в 100. Размещение в платных каналах с самого начала позволит привлечь реальный траффик и даст реальные цифры, на которые можно опираться при масштабировании.
В модели есть параметры, которыми можно управлять, а есть параметры, которые продиктованы рынком. Так вот очень много хороших идей "разбиваются о берег CPA". Просто потому, что привлечение клиентов съедает всю прибыль - поэтому в цифровых товарах и услугах лучше следить за этим параметром. В Deeptech проектах (например, в условной робототехнике), где высокая себестоимость производства, этот параметр не так важен. Но чем ниже себестоимость, тем больше участников рынка могут войти на рынок, тем важнее следить за CPA.
Юнит-экономика нужна в моменте
ЮЭ нужна не всегда и не везде. Иногда ее составляют и оставляет в неизменном виде на года. Но если вам нужно сделать что-то из перечисленного ниже, то экономика точно пригодится:
- принять решение о запуске нового бизнеса или проекта;
- сравнить продукты между собой;
- прогнозировать доходы с учётом изменения цены либо структуры расходов;
- найти идеи для изменения продукта;
- привлечь инвестиции под прогноз будущих доходов.
Тратить деньги на проверку обязательно
Нельзя просто так "взять и получить" реальную юнит-экономику не потратив ни рубля. Хорошо, когда "реклама бесплатная и люди приходят сами", но в реальной жизни так не бывает. Там где бесплатно - уже полно рекламы. Это проблема один. А проблема два - все что бесплатно и хорошо, то очень быстро заканчивается, а данные вы в итоге получаются не настоящие. Можно продать через друзей 10 "шариков/фонариков", но нельзя продать 100. А прибыль, и интерес в бизнесе, лежит именно в 100. Размещение в платных каналах с самого начала позволит привлечь реальный траффик и даст реальные цифры, на которые можно опираться при масштабировании.
Почитать по теме
«Старт UP: настольная книга основателя»
С.Бланк, Б. Дорф