Эд Кевбрин
CEO в Eggs Com
Как собрать продукт?
Написано на примере стартапа hrani.live без использования ИИ
Время чтения: 7 минут
Что такое продукт?
Продукт — совокупность технических и финансовых решений для конкретного рынка
Продукт - это то решение, которое нужно человеку для его задачи. Звучит сухо, но сути не отменяет. Он может включать в себя товар, услугу или интеллектуальную собственность, а также дополнительные свойства, которые влияют на его продажи (те самые что мы описали в статье про оффер). Чтобы разобрать что есть продукт, давайте возьмем к примеру экосистему Xbox и три продукта отсюда: консоль, покупку и доставку, подписку GamePass.
Кстати, как найти идею продукта "на миллиард"? Ответ — никак. «Живите в будущем и делайте то, что считаете интересным», — считает Пол Грэхэм (YCombinator)
Примеры продуктов из экосистемы Xbox
Продукт 1 — товар — игровая консоль.
Конечно, покупатели консоли — обычные игроки. Но никто не может прийти и купить себе консоль у Microsoft напрямую. Все идут в розничные магазины или он-лайн площадки. Игровая консоль — продукт для ре-селлеров — тех же розничных магазинов — они его закупают в надежде что покупатели ее купят c определенной наценкой. Что важно ре-селлерам в этом продукте? Объемы и сроки поставок, габариты для хранения, размер предоплаты, а также количество игроков (емкость рынка) — все это свойства продукта (у товара технические свойства как ты можешь заметить другие). Чем лучше свойства продукта — тем выше что сети пойдут на риск и купят консоль себе на склад. А что если не купят? Значит ее не увидят игроки. Xbox — не самый показательный пример консоли, тк это «выживший» бренд, десятки консолей просто исчезло с рынка, тк реклама была, а купить было невозможно. Сети и другие каналы дистрибуции просто «не брали их себе на полки». Целевая аудитория — розничные магазины.
Продукт 2 — услуга — услуги по продаже и доставки консоли.
Розничные и онлайн магазины купив один продукт (товар), продают другой продукт — услугу. Почему вы купили консоль тут или тут? Потому что доставка ближе, дешевле, удобнее, есть вот ПВЗ, а тут хорошие условия возврата — все это свойства продукта, который сети продают конечным покупателям. И конечно взимают за это свою добавленную ценность (маржу). Целевая аудитория продукта 2 — люди, которые играли или играют в игры на мобильных устройствах, приставках или ПК.
Продукт 3 — лицензия GamePass (права доступа).
После покупки консоли человек идет в магазин Xbox и там покупает подписку на игры. Но зачем покупать подписку, когда можно купить игру на диске или в цифровой копии? Потому что низкая цена, много игр в доступе, постоянные обновления библиотеки, можно играть с друзьями по сети — это также просто свойства продукта. Целевая аудитория продукта 3 — люди купившие Xbox, которые любят играть по сети, у них есть друзья онлайн, интересующиеся определенными жанрами (MMORPG, платформеры и тд), те далеко не все покупатели Xbox из второго пункта.
Конечно, покупатели консоли — обычные игроки. Но никто не может прийти и купить себе консоль у Microsoft напрямую. Все идут в розничные магазины или он-лайн площадки. Игровая консоль — продукт для ре-селлеров — тех же розничных магазинов — они его закупают в надежде что покупатели ее купят c определенной наценкой. Что важно ре-селлерам в этом продукте? Объемы и сроки поставок, габариты для хранения, размер предоплаты, а также количество игроков (емкость рынка) — все это свойства продукта (у товара технические свойства как ты можешь заметить другие). Чем лучше свойства продукта — тем выше что сети пойдут на риск и купят консоль себе на склад. А что если не купят? Значит ее не увидят игроки. Xbox — не самый показательный пример консоли, тк это «выживший» бренд, десятки консолей просто исчезло с рынка, тк реклама была, а купить было невозможно. Сети и другие каналы дистрибуции просто «не брали их себе на полки». Целевая аудитория — розничные магазины.
Продукт 2 — услуга — услуги по продаже и доставки консоли.
Розничные и онлайн магазины купив один продукт (товар), продают другой продукт — услугу. Почему вы купили консоль тут или тут? Потому что доставка ближе, дешевле, удобнее, есть вот ПВЗ, а тут хорошие условия возврата — все это свойства продукта, который сети продают конечным покупателям. И конечно взимают за это свою добавленную ценность (маржу). Целевая аудитория продукта 2 — люди, которые играли или играют в игры на мобильных устройствах, приставках или ПК.
Продукт 3 — лицензия GamePass (права доступа).
После покупки консоли человек идет в магазин Xbox и там покупает подписку на игры. Но зачем покупать подписку, когда можно купить игру на диске или в цифровой копии? Потому что низкая цена, много игр в доступе, постоянные обновления библиотеки, можно играть с друзьями по сети — это также просто свойства продукта. Целевая аудитория продукта 3 — люди купившие Xbox, которые любят играть по сети, у них есть друзья онлайн, интересующиеся определенными жанрами (MMORPG, платформеры и тд), те далеко не все покупатели Xbox из второго пункта.
Как видите, продукт — это не то что мы продаем, это то, что наша целевая аудитория покупает. Часто людям не нужны дрели, чтоб сверлить стены, им просто нужна дырка в стене. А для этого достаточно «мужа на час».
Вне зависимости от того, какой продукт вы делаете, во всех случаях нужно будет пройти стадию его минимального состояния, или MVP. Сделать «МВПшку» — расхожее выражение среди стартаперов. Ниже определение.
Вне зависимости от того, какой продукт вы делаете, во всех случаях нужно будет пройти стадию его минимального состояния, или MVP. Сделать «МВПшку» — расхожее выражение среди стартаперов. Ниже определение.
Minimal Viable Product (MVP) — минимальный набор решений за который готов заплатить рынок
Minimal Viable Proposition (MVP) — простое предложение, которое позволит проверить ценность продукта для рынка (это другое определение оффера)
Minimal Viable Proposition (MVP) — простое предложение, которое позволит проверить ценность продукта для рынка (это другое определение оффера)
MVP vs MVP
Задача MVP - проверить а есть ли спрос минимальными ресурсами. Но вот проблема - сегодня в мире настолько много сервисов, что требования к проекту, даже на старте, настолько выросли что MVP превращается в серьезную работу - риски и затраты растут, а результат может быть все также отрицательным и продукт пользователям "может не зайти".
А что точно зайдет? Можно не делать минимальный продукт, а ограничиться минимальным предложением (это другое определение оффера). Если человек купит минимальный функционал, то и минимальное предложение его тоже заинтересует, а стоимость и трудозатраты для тебя будут разительно отличаться.
К слову, минимальное ценностной предложение - это не всегда документ или сайт, часто это просто объявление. Ниже пример такого решения от AirBNB. Они начинали как сервис аренды матрасов в NYC. Во время проведения одного из матчей Американской футбольной лиги в Нью-Йорк приехало много болельщиков и им негде было остановится. Тогда команда проекта разместила объявление на Craigslist (крупнейший на тот момент сайт по аренде недвижимости в США) "сдам матрас в квартире на сутки". Естественно, предварительно они договорились с собственниками жилья. Вот это MVP так MVP.
А что точно зайдет? Можно не делать минимальный продукт, а ограничиться минимальным предложением (это другое определение оффера). Если человек купит минимальный функционал, то и минимальное предложение его тоже заинтересует, а стоимость и трудозатраты для тебя будут разительно отличаться.
К слову, минимальное ценностной предложение - это не всегда документ или сайт, часто это просто объявление. Ниже пример такого решения от AirBNB. Они начинали как сервис аренды матрасов в NYC. Во время проведения одного из матчей Американской футбольной лиги в Нью-Йорк приехало много болельщиков и им негде было остановится. Тогда команда проекта разместила объявление на Craigslist (крупнейший на тот момент сайт по аренде недвижимости в США) "сдам матрас в квартире на сутки". Естественно, предварительно они договорились с собственниками жилья. Вот это MVP так MVP.
Пример описания продукта
В профессиональных сообществах, как и в IT стартапах с бизнес-моделью платформа, две стороны — Сторона, А (платящие специалисты) и Сторона Б — их клиенты. Соответственно продукта у тебя тоже 2 — свой для каждой стороны.
Продукт hrani.live для психологов (Сторона А) включает в себя:
Продукт hrani.live для клиентов (Сторона Б) включает в себя:
Продукт hrani.live для психологов (Сторона А) включает в себя:
- 2 супервизии в месяц в своей модальности
- 2 сессии с клиентами в месяц (со 2го месяца)
- Любое количество супервизий в других модальностях
- 1 интервизия и 1 рефлексивная группа в месяц
- 1 тренинг сессии в месяц (в тройках)
- Доступ к групповым мероприятиям с клиентами
- Доступ к библиотеке Хранителей
- Доступ к мероприятиям: кино-, книжный клубы и др
- Администратор и чат-бот для управления расписанием
Продукт hrani.live для клиентов (Сторона Б) включает в себя:
- 1 онлайн сессия с проверенным психологом длительностью 55 минут
- подбор 3х специалистов под критерии клиента
- постоплата без наценок и комиссии
Что делать если не знаете что писать в оффере? Подсмотрите у конкурентов и проведите проблемные интервью (CustDev) - о том как составить правильные вопросы в чат-боте и в отдельной статье
!
!
!
С чего начать?
1. Проанализируйте рынок и напишите преимущества
Посмотрите что продают компании, с которыми вы планируете конкурировать. Какие у них продукты и по какой цене они их продают? Что можно сделать у вас, чтобы ваш продукт делал больше за те же деньги?
2. Нарисуйте бизнес-модель "на салфетке"
Это поможет понять как будет работать ваш продукт в рыночных условиях. О бизнес моделях стартапов мы писали в статье о профессиональных сообществах.
3. Выпишите что входит в ценностное предложение
Это центральный блок, где написана ценность продукта - что получат ваши клиенты за свои деньги? 10 мероприятий, 5 клиентов, 2 собеседования или скидку 50% на закупку на производстве? Все это - свойства продукта, они имеют для клиента разную ценность, но это пригодится на этапе оффера
4. Прикиньте юнит-экономику
На этом этапе нужно понять - а вы сможете экономически предоставить то, о чем пишете выше? Чтобы узнать ответ посчитайте юнит-экономику - доходы и расходы на одну единицу продукта. Какая получается маржа? Удастся ли сделать бизнес рентабельным если вы продадите 100, 1000, 10000 товаров/услуг/лицензий? Или к вам вступит 100 человек? Какие затраты являются COGS, а какие Fix?
5. Составьте оффер
Это короткая выжимка по продукту на одну страницу, которую вы будете показывать первым клиентам. Подробнее о том, как составить оффер смотрите в отдельной статье.
Посмотрите что продают компании, с которыми вы планируете конкурировать. Какие у них продукты и по какой цене они их продают? Что можно сделать у вас, чтобы ваш продукт делал больше за те же деньги?
2. Нарисуйте бизнес-модель "на салфетке"
Это поможет понять как будет работать ваш продукт в рыночных условиях. О бизнес моделях стартапов мы писали в статье о профессиональных сообществах.
3. Выпишите что входит в ценностное предложение
Это центральный блок, где написана ценность продукта - что получат ваши клиенты за свои деньги? 10 мероприятий, 5 клиентов, 2 собеседования или скидку 50% на закупку на производстве? Все это - свойства продукта, они имеют для клиента разную ценность, но это пригодится на этапе оффера
4. Прикиньте юнит-экономику
На этом этапе нужно понять - а вы сможете экономически предоставить то, о чем пишете выше? Чтобы узнать ответ посчитайте юнит-экономику - доходы и расходы на одну единицу продукта. Какая получается маржа? Удастся ли сделать бизнес рентабельным если вы продадите 100, 1000, 10000 товаров/услуг/лицензий? Или к вам вступит 100 человек? Какие затраты являются COGS, а какие Fix?
5. Составьте оффер
Это короткая выжимка по продукту на одну страницу, которую вы будете показывать первым клиентам. Подробнее о том, как составить оффер смотрите в отдельной статье.
Шорткаты и секреты
Выбирайте минимальное предложение, а не продукт
Когда вы собираете продукт, вам надо найти "золотую середину" между "быстро" и "дешево". В современном мире, где ИИ может собрать приложение "на коленке" за 10 минут, на первый план выходит либо ценность (для новых рынков с низкой конкуренцией), либо удобство (для зрелых рынков с высокой конкуренцией). Поэтому требования к минимальному продукту, несмотря на то что он "минимальный", высокие. Если вы можете ограничитьcя предложением (сайтом, текстом, видео или картинкой), и не делать код, который скорее всего придется менять, то лучше сделать так.
Выделите одну причину купить
У конкурентов аналогичные продукты всегда имеют больше свойств (фичей) и хочется сразу их все у себя повторить - бейте себя по рукам за это. На старте у пользователя вашего продукта должна быть одна, и только одна, причина купить ваше решение. Это упростит продажу и дальнейшую разработку или предоставление услуги. Правильное соотношение выгод, преимуществ и характеристик выглядит так: 1, 3, 7.
Переключайте на себя затраты на крупного конкурента
"У меня уникальный продукт, который не имеет аналогов", - эта фраза скорее говорит о том, что у вас все плохо, нежели о том, что у вас все хорошо. У уникальных продуктов нет существующих рынков сбыта, значит и продавать это некому. Когда создаете новое, смотрите чтобы вы могли "отобрать деньги" у своего прямого конкурента. И это не всегда аналогичный сервис. Например в стартапе eggstv.io мы делали сервис для удаленного управления ТВ экранами в кафе, а среди конкурентов у нас были флешки и обычное телевидение (Первый канал, МузТВ), которое потенциальные наши клиенты любили включать у себя в кафе - соотношение долей рынка конкурирующих на этом рынке решений было примерно такое: 5% - пользователи ПО для управления рекламой (digital signage), 10% - пользователи флешек, 85% - включали у себя эфирный канал. Отщипывать рынок у последнего - сильно интереснее, хотя и сильно сложнее. В итоге мы остановились на тех, у кого флешки, и это определило судьбу проекта с точки зрения перспектив его роста.
Когда вы собираете продукт, вам надо найти "золотую середину" между "быстро" и "дешево". В современном мире, где ИИ может собрать приложение "на коленке" за 10 минут, на первый план выходит либо ценность (для новых рынков с низкой конкуренцией), либо удобство (для зрелых рынков с высокой конкуренцией). Поэтому требования к минимальному продукту, несмотря на то что он "минимальный", высокие. Если вы можете ограничитьcя предложением (сайтом, текстом, видео или картинкой), и не делать код, который скорее всего придется менять, то лучше сделать так.
Выделите одну причину купить
У конкурентов аналогичные продукты всегда имеют больше свойств (фичей) и хочется сразу их все у себя повторить - бейте себя по рукам за это. На старте у пользователя вашего продукта должна быть одна, и только одна, причина купить ваше решение. Это упростит продажу и дальнейшую разработку или предоставление услуги. Правильное соотношение выгод, преимуществ и характеристик выглядит так: 1, 3, 7.
Переключайте на себя затраты на крупного конкурента
"У меня уникальный продукт, который не имеет аналогов", - эта фраза скорее говорит о том, что у вас все плохо, нежели о том, что у вас все хорошо. У уникальных продуктов нет существующих рынков сбыта, значит и продавать это некому. Когда создаете новое, смотрите чтобы вы могли "отобрать деньги" у своего прямого конкурента. И это не всегда аналогичный сервис. Например в стартапе eggstv.io мы делали сервис для удаленного управления ТВ экранами в кафе, а среди конкурентов у нас были флешки и обычное телевидение (Первый канал, МузТВ), которое потенциальные наши клиенты любили включать у себя в кафе - соотношение долей рынка конкурирующих на этом рынке решений было примерно такое: 5% - пользователи ПО для управления рекламой (digital signage), 10% - пользователи флешек, 85% - включали у себя эфирный канал. Отщипывать рынок у последнего - сильно интереснее, хотя и сильно сложнее. В итоге мы остановились на тех, у кого флешки, и это определило судьбу проекта с точки зрения перспектив его роста.
Почитать по теме
"Старт UP: настольная книга основателя"
С.Бланк, Б. Дорф